Bei einer Transkreation werden Marketing- und Werbeinhalte nicht einfach Wort für Wort übersetzt. Die ursprüngliche Botschaft wird kreativ an die Sprache, Kultur und Erwartungen des jeweiligen Zielmarktes angepasst. Auf diese Weise bleiben Tonalität, Markencharakter und beabsichtigte Wirkung erhalten, auch wenn bewusst vom Wortlaut des Ausgangstextes abgewichen wird.
Alphatrad unterstützt Unternehmen bei der Transkreation von Claims, Kampagnen, Websites, Anzeigen und weiteren Kommunikationsmitteln. Für jeden Zielmarkt wählen wir einen geeigneten muttersprachlichen Sprachexperten mit Erfahrung in Marketing, Werbung oder Copywriting aus.
Was bedeutet Transkreation?
Der Begriff Transkreation setzt sich aus den englischen Wörtern „Translation“ für Übersetzung und „Creation“ für Kreation zusammen. Er beschreibt die kreative Übertragung eines Textes in eine andere Sprache und Kultur.
Im Mittelpunkt steht nicht die möglichst genaue Wiedergabe einzelner Wörter. Entscheidend ist, dass die zentrale Aussage im Zielmarkt verstanden wird und die gewünschte emotionale oder werbliche Wirkung erzielt. Dafür können Satzbau, Formulierungen, sprachliche Bilder und einzelne Inhalte angepasst werden.
Eine Transkreation berücksichtigt unter anderem:
- Zielgruppe und Zielmarkt
- Kommunikationsziel
- Markenpositionierung
- gewünschte Tonalität
- kulturelle Erwartungen
- lokale Sprachgewohnheiten
- Wortspiele und Redewendungen
- visuelle und formale Vorgaben
- Zeichenbegrenzungen
- gewünschte Handlungsaufforderungen
Das Ergebnis ist keine freie Neufassung ohne Bezug zum Ausgangstext. Die Kernbotschaft und die strategische Absicht des Originals bleiben erhalten, werden jedoch passend für den jeweiligen Markt neu formuliert.
Transkreation und Übersetzung im Vergleich
Eine klassische Übersetzung und eine Transkreation verfolgen unterschiedliche Ziele. Welche Leistung besser geeignet ist, hängt vom Text, seinem Verwendungszweck und der gewünschten Wirkung ab.
| Kriterium | Klassische Übersetzung | Transkreation |
|---|---|---|
| Ziel | Inhalt korrekt und verständlich übertragen | Beabsichtigte Wirkung im Zielmarkt erhalten |
| Orientierung | möglichst nah am Ausgangstext | kreative Abweichungen vom Wortlaut möglich |
| Grundlage | Ausgangstext, Fachterminologie und Kontext | Ausgangstext und ausführliches Briefing |
| Schwerpunkt | sprachliche und fachliche Genauigkeit | Tonalität, Emotion, Kultur und Markenwirkung |
| Typische Inhalte | Fachtexte, Verträge, Berichte und Anleitungen | Claims, Headlines, Werbung und Kampagnen |
| Bearbeitung | sprachliche Übertragung | Verbindung aus Übersetzung, Adaption und Copywriting |
| Ergebnis | inhaltlich entsprechende Sprachversion | an Zielgruppe und Zielmarkt angepasste Botschaft |
Eine klassische Übersetzung beantwortet vor allem die Frage: „Was steht im Ausgangstext?“ Bei einer Transkreation kommt eine weitere Frage hinzu: „Wie muss die Botschaft im Zielmarkt formuliert werden, damit sie dort die gewünschte Wirkung erzielt?“
Kreative Übersetzung für internationale Zielgruppen
Die Bezeichnung „kreative Übersetzung“ wird häufig verwendet, wenn Marketingtexte sprachlich nicht nur korrekt, sondern auch überzeugend und zielgruppengerecht übertragen werden sollen. In vielen Fällen ist damit eine Transkreation gemeint.
Eine kreative Übersetzung kann erforderlich sein, wenn ein Ausgangstext mit Emotionen, Wortspielen, sprachlichen Bildern oder kulturellen Anspielungen arbeitet. Solche Elemente lassen sich häufig nicht direkt in eine andere Sprache übertragen. Eine wörtliche Fassung kann grammatikalisch richtig sein, aber dennoch künstlich wirken oder ihre ursprüngliche Aussage verlieren.
Bei der Transkreation wird deshalb geprüft, welche Funktion ein Textelement erfüllt. Ein Claim soll möglicherweise Vertrauen schaffen, eine Headline Aufmerksamkeit erzeugen und eine Handlungsaufforderung zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf motivieren. Die Formulierung in der Zielsprache wird gezielt auf diese Aufgabe abgestimmt.
Typische Anwendungsbereiche sind:
- Claims und Slogans
- Headlines
- Werbeanzeigen
- Websites und Landingpages
- Social-Media-Kampagnen
- Broschüren und Flyer
- Newsletter und E-Mail-Kampagnen
- Produktbeschreibungen
- Video- und Radiospots
- Employer-Branding-Inhalte
- internationale Markenkampagnen
Transkreation ist besonders sinnvoll, wenn die Wirkung eines Textes ebenso wichtig ist wie sein Inhalt. Bei sachlichen Informationen, technischen Angaben oder feststehenden Produktmerkmalen reicht dagegen häufig eine professionelle klassische Übersetzung aus.
Innerhalb eines Projektes können beide Leistungen kombiniert werden. Informative Abschnitte werden dabei präzise übersetzt, während kreative Schlüsselelemente wie Claims, Headlines und Handlungsaufforderungen an den Zielmarkt angepasst werden.
Wie läuft ein Transkreationsauftrag bei Alphatrad ab?
Eine erfolgreiche Transkreation beginnt mit einer sorgfältigen Analyse und einem aussagekräftigen Briefing. Der genaue Ablauf richtet sich nach dem Umfang, den Zielmärkten und den Anforderungen des jeweiligen Projektes.
1. Anfrage und Ausgangstext prüfen
Nach Eingang Ihrer Anfrage prüfen wir den Ausgangstext, die gewünschten Zielsprachen beziehungsweise Zielmärkte und den vorgesehenen Verwendungszweck. Dabei klären wir, welche Inhalte klassisch übersetzt werden können und bei welchen Elementen eine kreative Adaption sinnvoll ist.
2. Briefing abstimmen
Im nächsten Schritt werden Zielgruppe, Kommunikationsziel, Markenpositionierung und gewünschte Tonalität festgelegt. Auch technische, gestalterische und formale Vorgaben werden vor Beginn der Bearbeitung abgestimmt.
3. Geeigneten Sprachexperten auswählen
Für den jeweiligen Zielmarkt wählen wir einen geeigneten muttersprachlichen Sprachexperten aus. Dieser verfügt abhängig vom Auftrag über Erfahrung in Marketing, Werbung, Markenkommunikation oder Copywriting.
4. Botschaft kreativ adaptieren
Der Sprachexperte analysiert die Aussage, Tonalität und Funktion des Ausgangstextes. Anschließend wird die Botschaft so formuliert, dass sie im Zielmarkt natürlich und überzeugend erscheint.
5. Prüfung und Abstimmung
Je nach Projekt folgen eine interne sprachliche beziehungsweise redaktionelle Prüfung und die Abstimmung mit Ihnen. Vereinbartes Kundenfeedback wird eingearbeitet, bevor die finale Version freigegeben wird.
Welche Informationen werden für die Transkreation benötigt?
Je genauer das Briefing ist, desto gezielter kann die Botschaft an den jeweiligen Zielmarkt angepasst werden. Idealerweise stellen Sie Alphatrad folgende Informationen und Unterlagen zur Verfügung:
- vollständiger Ausgangstext
- gewünschte Zielsprache und Zielmarkt
- Beschreibung der Zielgruppe
- Kommunikationsziel
- Verwendungszweck und Medium
- gewünschte Tonalität
- Markenpositionierung
- vorhandene Styleguides
- verbindliche Terminologie
- frühere Kampagnen oder Referenztexte
- Elemente, die zwingend erhalten bleiben müssen
- gewünschte Keywords
- Zeichenbegrenzungen
- Layoutvorgaben
- technische Anforderungen
- gewünschter Liefertermin
Der Verwendungszweck spielt dabei eine wichtige Rolle. Eine Headline für eine Website erfüllt eine andere Aufgabe als ein Social-Media-Beitrag, ein Messeslogan oder eine gedruckte Anzeige. Auch die verfügbare Textlänge und das Zusammenspiel mit Bildern können die Formulierung beeinflussen.
Was erhalten Sie nach Abschluss des Auftrags?
Der genaue Lieferumfang richtet sich nach dem Projekt und wird vor der Beauftragung vereinbart. Sie erhalten eine an den Zielmarkt angepasste Fassung, die sich an der ursprünglichen Botschaft und den Vorgaben des Briefings orientiert.
Bei besonders kreativen oder strategisch wichtigen Elementen können auf Wunsch mehrere Varianten entwickelt werden. Das eignet sich insbesondere für:
- Claims
- Slogans
- Headlines
- Kampagnenideen
- kurze Werbebotschaften
- Call-to-Action-Texte
- Produktnamen
Die Varianten können unterschiedliche sprachliche oder emotionale Schwerpunkte setzen. Falls vereinbart, lassen sich kurze Erläuterungen ergänzen, die den jeweiligen Ansatz und die beabsichtigte Wirkung nachvollziehbar machen.
Korrekturen und Kundenfeedback können im Rahmen einer vereinbarten Abstimmungsrunde eingearbeitet werden. Anzahl und Umfang der Varianten, Erläuterungen und Korrekturen werden passend zum jeweiligen Auftrag festgelegt.
Musterbeispiel: Von der Übersetzung zur Transkreation
Das folgende Szenario ist ein frei entwickeltes Musterbeispiel und basiert nicht auf einem realen Kundenprojekt. Es zeigt, wie sich eine klassische Übersetzung und eine Transkreation voneinander unterscheiden können.
Deutscher Ausgangstext:
„Wir bringen Farbe ins Leben.“
Klassische französische Übersetzung:
„Nous apportons de la couleur dans la vie.“
Die klassische Übersetzung gibt die Bedeutung des deutschen Satzes verständlich wieder. Je nach Kampagne und Zielgruppe kann die Formulierung im Französischen jedoch zu nah am Ausgangstext und weniger werblich wirken.
Transkreation Variante A:
„Des couleurs qui inspirent votre quotidien.“
Sinngemäß bedeutet die Variante: „Farben, die Ihren Alltag inspirieren.“ Der Schwerpunkt liegt auf Inspiration und einer positiven Wirkung im täglichen Leben.
Transkreation Variante B:
„La couleur au cœur de chaque instant.“
Sinngemäß bedeutet die Variante: „Farbe im Herzen jedes Augenblicks.“ Diese Fassung wirkt emotionaler und stellt Farbe als Bestandteil besonderer Momente dar.
Beide Varianten entfernen sich bewusst vom deutschen Satzbau. Die emotionale Grundidee bleibt erhalten. Welche Variante besser geeignet ist, hängt von der Zielgruppe, der Marke, dem beworbenen Produkt und dem Kontext der Kampagne ab.
Vorteile professioneller Transkreation
Mit einer professionellen Transkreation können Unternehmen ihre Kommunikation gezielt an internationale Märkte anpassen. Die Markenbotschaft bleibt erkennbar, wird aber so formuliert, dass sie im jeweiligen sprachlichen und kulturellen Umfeld natürlich erscheint.
Zu den möglichen Vorteilen gehören:
- zielgruppengerechte Ansprache
- stärkere emotionale Wirkung
- kulturell passende Formulierungen
- konsistente Markenkommunikation
- verständliche Claims und Kampagnen
- Berücksichtigung lokaler Sprachgewohnheiten
- Anpassung an Medium und Zeichenbegrenzung
- Vermeidung missverständlicher wörtlicher Übersetzungen
- koordinierte Bearbeitung mehrerer Zielsprachen
Transkreation erfordert in der Regel mehr Abstimmung als eine klassische Übersetzung. Kreative Inhalte müssen analysiert, neu formuliert und mit den Vorgaben der Marke abgeglichen werden. Ein vollständiges Briefing schafft dafür eine verlässliche Grundlage.
Transkreation mit Alphatrad
Alphatrad bietet professionelle Transkreation für Unternehmen, Agenturen und Organisationen, die ihre Kommunikation für internationale Zielgruppen aufbereiten möchten. Unser Netzwerk umfasst muttersprachliche Sprachexperten mit Erfahrung in unterschiedlichen Branchen und Kommunikationsbereichen.
Abhängig vom Projekt koordinieren wir einzelne Claims, vollständige Kampagnen oder umfangreiche Marketinginhalte. Auch die gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Zielsprachen und Zielmärkte ist möglich. Vorhandene Styleguides, Terminologielisten und Referenzmaterialien können in das Projekt einbezogen werden.
Bei Alphatrad erhalten Sie unter anderem Transkreationen auf Englisch, Französisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Arabisch, Chinesisch und Japanisch. Unsere Projektmanager koordinieren die Bearbeitung und stimmen die einzelnen Schritte mit Ihnen ab.
Sie möchten eine internationale Kampagne vorbereiten, einen Claim an einen neuen Zielmarkt anpassen oder eine kreative Übersetzung beauftragen? Senden Sie uns den Ausgangstext und die wichtigsten Informationen zu Ihrem Projekt. Wir erstellen Ihnen ein individuelles Angebot.
